Στα δύο προηγούμενα φύλλα, ο συνεργάτης του «Πρίσματος» E.S. σχολίασε τις αλλαγές των εργασιακών σχέσεων που εγκυμονεί η ψηφιακή συνθήκη. Η έγνοια του ήταν να δείξει ότι, σε αντίθεση με τις τεχνο-οπτιμιστικές διακηρύξεις περί μετάβασης σε έναν σύμπαν άυλης εργασίας, η υλικότητα και η ταξικότητα παραμένουν τα κεντρικά χαρακτηριστικά της εργασίας, τόσο στον μεταξύ τους συνδυασμό όσο και στον συνδυασμό τους με την τεχνολογική πρόοδο. Είναι σημαντικό να σημειωθεί ότι οι θεωρητικές αναλύσεις από τις οποίες εκκινεί ο Ε.S. (media studies της δεκαετίας του 1980 και ψηφιακές σπουδές του 2000) εστιάζουν σε ένα στοιχείο το οποίο μπορεί να αλλάξει σημαντικά την αντίληψή μας για την εργασία στον μεταβιομηχανικό κόσμο: την έννοια της απλήρωτης παραγωγικής εργασίας. Στο κείμενο του τελευταίου φύλλου μνημονεύεται η φράση του Dallas Smythe «όλος ο χρόνος που δεν κοιμόμαστε είναι εργάσιμος χρόνος» για να δηλωθεί η τεχνολογικά μεθοδευμένη προσπάθεια του κεφαλαίου να εξαγάγει αξία από όλες τις πλευρές της κοινωνικής ζωής. Υπό το πρίσμα αυτής της θεώρησης (η οποία αποτέλεσε αντικείμενο συστηματικών επεξεργασιών από τους στοχαστές της Αυτονομίας), τα όρια ανάμεσα στην παραγωγική εργασία και την κατανάλωση αμβλύνονται. Η παραγωγή δεν επιτελείται αποκλειστικά στον χώρο εργασίας και η κατανάλωση δεν αφορά μόνο την πραγματοποίηση των αξιών. Επίσης, η παραγωγική εργασία δεν επιτελείται μόνο από καθορισμένες ομάδες ανθρώπων, αλλά από ολόκληρη την κοινωνία, η οποία οργανώνεται για να υπηρετήσει τις προτεραιότητες αξιοποίησης του κεφαλαίου όχι μόνο στο επίπεδο των παραγωγικών σχέσεων, αλλά και ως καθαυτός χώρος παραγωγής. Οι σημειώσεις που ακολουθούν γράφτηκαν ως επίμετρο στις εύστοχες αναλύσεις του E.S. και αποτελούν μια προσπάθεια να περιγραφεί αυτή η κατάλυση των ορίων ως μια εν εξελίξει διαδικασία που σηματοδοτεί τη μετάβαση σε ένα σύμπαν «πολύ, πολύ μακρινό», όπου κάθε μορφή ανθρώπινης δραστηριότητας έχει υπαχθεί στη διαδικασία αξιοποίησης του κεφαλαίου.
- Η διαφορά των προϊόντων πολυτελείας από τα προϊόντα ευρείας κυκλοφορίας έγκειται στο ότι τα πρώτα απευθύνονται σε πολύ συγκεκριμένο κοινό και είναι φτιαγμένα για να ικανοποιήσουν τα ειδικά γούστα αυτού του κοινού, ενώ τα δεύτερα απευθύνονται στο γενικό κοινό και είναι φτιαγμένα για να ικανοποιήσουν όλα τα γούστα. Πώς γίνεται, όμως, ένα προϊόν να ικανοποιεί όλα τα γούστα; Όσο κι αν ακούγεται ανέφικτο, κάτι τέτοιο αποτελεί επιτακτική ανάγκη του καπιταλισμού εφόσον μόνο έτσι τα διάφορα προϊόντα θα μπορέσουν να καταλάβουν όσο το δυνατό μεγαλύτερο μερίδιο της αγοράς. Για να γίνει αυτό, τα προϊόντα που απευθύνονται στο γενικό κοινό δεν πρέπει να έχουν τίποτα το ιδιαίτερα ελκυστικό: ό,τι απευθύνεται σε μια συγκεκριμένη πληθυσμιακή κατηγορία μπορεί να είναι απωθητικό για όλες τις υπόλοιπες. Άρα, ο στόχος είναι η παραγωγή προϊόντων χωρίς «αιχμές».
2.Παρ’ όλα αυτά, τα προϊόντα πρέπει να αρέσουν. Διαφορετικά κανείς δεν θα τα αγόραζε. Άρα, πρέπει να είναι εφοδιασμένα με ένα σύνολο δυνατοτήτων (ένα σύνολο σπερματικών αρχών, για να θυμηθούμε τους στωικούς), οι οποίες μπορούν να μεγεθυνθούν επιλεκτικά για να προσδώσουν στο προϊόν τον ιδιαίτερο χαρακτήρα που μπορεί να επιθυμεί ο κάθε συγκεκριμένος καταναλωτής. Γι’ αυτό κάθε προϊόν είναι ταυτοχρόνως λιγότερα και περισσότερα πράγματα από αυτά που δηλώνει η περιγραφή του. Λιγότερη υλοποίηση και περισσότερη δυνητικότητα.
3. Κάθε προϊόν είναι ένας κόσμος: Μαζί με το αντικείμενο (ας πούμε, τα αρτοσκευάσματα) ή την υπηρεσία (ας πούμε, την πιστωτική κάρτα) που αποτελεί το προϊόν, η επιχείρηση, σε συνεργασία με τη διαφημιστική εταιρεία, παράγει ένα αφήγημα. Ένα αισθητικό και κοινωνικό πρότυπο μέσα στο οποίο ο καταναλωτής μπορεί να τοποθετήσει τον εαυτό του. Ένα αισθητικό και κοινωνικό πρότυπο όπου οι εντάσεις εξαφανίζονται, οι αντιθέσεις λειαίνονται και η κατοχή του προϊόντος αποτελεί μοναδική ευκαιρία αυτοπραγμάτωσης. Το αφήγημα δεν περιορίζεται ασφαλώς στην τηλεοπτική διαφήμιση, αλλά περιλαμβάνει τον σχεδιασμό τής συσκευασίας, τις προωθητικές ενέργειες και κάθε άλλο μέσο που μπορεί να ενεργοποιήσει τους κατάλληλους συνειρμούς και να εξάψει την επιθυμία του καταναλωτή. Ακόμα, όμως, ο καταναλωτής δεν επιθυμεί το συγκεκριμένο προϊόν. Επιθυμεί, μάλλον, ένα πρότυπο ζωής με τη γενική έννοια. Ο τρόπος με τον οποίο η κατοχή του συγκεκριμένου προϊόντος θα εξασφαλίσει τη μετάβαση σε αυτό το πρότυπο ζωής αποτελεί μια αυστηρά προσωπική διαδικασία, που είναι διαφορετική για κάθε άτομο.
4. Σε αυτό το σημείο είναι που αρχίζει η εργασία του καταναλωτή. Εργασία με την κυριολεκτική έννοια. Για να μπορέσει να καταναλωθεί το προϊόν, απαιτείται ένα τελικό βήμα. Κι αυτό το βήμα είναι οι ενέργειες που θα το κάνουν επιθυμητό από τον κάθε συγκεκριμένο καταναλωτή, που θα μετατρέψουν δηλαδή τη δυνητικότητά του σε αξία χρήσης για έναν πραγματικό άνθρωπο. Η διακριτική απεικόνιση του φούρνου στη συσκευασία θα επενδυθεί με τις αναμνήσεις από την παιδική ηλικία του καταναλωτή, η υποτονική (και συνήθως τεχνητή) γεύση τού βουτύρου θα μεγεθυνθεί χάρη στην αγάπη του για λιπαρές τροφές, το διακριτικό άρωμα της βανίλιας θα κατασταλεί εξαιτίας της απέχθειάς του για τη συγκεκριμένη αρωματική ύλη κ.ο.κ. Έτσι, δύο άτομα με διαφορετικές αναμνήσεις και διαφορετικές γευστικές προτιμήσεις θα καταλήξουν να απολαμβάνουν εξίσου, αλλά για διαφορετικούς λόγους, το ίδιο προϊόν. Αυτό γίνεται δυνατό επειδή ο καπιταλισμός έχει μάθει να φτιάχνει υποστρώματα προσωπικών αφηγήσεων και όχι τελικά προϊόντα. Εν δυνάμει απολαύσεις, οι οποίες με την κατάλληλη εργασία επί της δυνητικότητάς τους είναι σε θέση να προσαρμοστούν στις απαιτήσεις, τις ανάγκες, τις ευαισθησίες, τις αξίες κάθε συγκεκριμένου καταναλωτή.
5. Συνεπώς, ο καταναλωτής παρέχει την εργασία που μετατρέπει τη δυνητικότητα του προϊόντος σε πραγματική και εξατομικευμένη αξία χρήσης. Η εργασία αυτή παράγει τα νοήματα δίχως τα οποία η κατανάλωση του προϊόντος θα έμοιαζε με την κατανάλωση μιας άχρωμης, άγευστης και αδιαφοροποίητης ύλης. Από τη στιγμή που ο καταναλωτής εκδηλώνει την προτίμησή του για ένα συγκεκριμένο εμπόρευμα και εγγράφει το πρόσωπό του στο αφηγηματικό υπόστρωμα του προϊόντος, αρχίζει να εκτελεί την εργασία που απαιτείται για να γεφυρωθεί η απόσταση ανάμεσα στο γενικό και το ειδικό, ανάμεσα στον κοινωνικό μέσο όρο και στην ατομική ιδιοσυγκρασία. Και αυτή είναι, ακριβώς, η απλήρωτη εργασία που παρέχει ο καταναλωτής στο κεφάλαιο: η διανοητική εργασία που πραγματοποιεί επιστρατεύοντας τις αναμνήσεις, τις προτιμήσεις, τις προσδοκίες, τη φαντασία, την ευφυΐα του, αλλά επίσης η σωματική προσπάθεια με την οποία κινητοποιεί το νευρικό, το μυοσκελετικό και το ενδοκρινικό του σύστημα προκειμένου να κάνει το σώμα του κατάλληλο για την κατανάλωση του συγκριμένου προϊόντος. Πρόκειται για πραγματική εργασία, που απαιτεί ικανότητες, μόχθο (κάνω γυμναστική για να μπορώ να καταναλώσω συγκεκριμένες τροφές ή για να προσαρμόσω το σώμα μου σε ένα συγκεκριμένο ενδυματολογικό πρότυπο) και, πάνω απ’ όλα, εκπαίδευση. Ο καταναλωτής οφείλει να είναι εκπαιδευμένος ώστε να μπορεί να παράσχει τη συγκεκριμένη υπηρεσία στο κεφάλαιο: να είναι καταναλωτής.
6. Η εκπαίδευση και η εργασία του καταναλωτή ενσωματώνονται στα προϊόντα και αποτελούν μέρος της ανταλλακτικής τους αξίας. Δεν έχει σημασία αν αυτή η εργασία αποτελεί μικρό ή μεγάλο μέρος της συνολικής ανταλλακτικής αξίας τού κάθε προϊόντος. Αυτό που έχει σημασία είναι, πρώτον, ότι είναι απαραίτητη, αφού χωρίς αυτή δεν μπορεί να πραγματοποιηθεί η ανταλλακτική αξία, άρα δεν μπορεί να ολοκληρωθεί ο κύκλος αξιοποίησης του κεφαλαίου· και, δεύτερον, ότι προσφέρεται οικειοθελώς και δωρεάν από τον (κατάλληλα εκπαιδευμένο) καταναλωτή προκειμένου να διαιωνιστεί η κοινωνική σχέση στην οποία αυτός συμμετέχει.
Υστερόγραφο: «Ο καταναλωτής» (αρσενικό). Η γλωσσική επιλογή «καταναλωτής/καταναλώτρια» μου φάνηκε άκομψη. Εκτός αυτού, όμως, ο καταναλωτής δεν προϋπάρχει της κατανάλωσης. Δημιουργείται κάθε φορά μέσα σε αυτή και, υπό αυτή την έννοια, δεν διαθέτει προκαθορισμένα χαρακτηριστικά ή φύλο· ούτε είναι πάντα ο ίδιος. Είναι κι αυτός μια δυνητικότητα (θηλυκό) προορισμένη να παρακολουθεί και να κατοπτρίζει τις διαρκείς μεταμορφώσεις του κεφαλαίου. Σε αυτό το πλαίσιο, η αυθαίρετη χρήση του άρθρου δεν αποτελεί έμφυλο προσδιορισμό.
