Της Αγγέλας ΝΤΑΡΖΑΝΟΥ
Τον τρόπο λειτουργίας της στο ψηφιακό οικοσύστημα προσπαθεί να βάλει σε νέες βάσεις η διαφημιστική αγορά, και συγκεκριμένα οι μεγάλες διαφημιζόμενες εταιρείες, μέσω του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδας (ΣΔΕ), μέλους της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων.
Η «κατανάλωση» ψηφιακών μέσων όλο και περισσότερο στον ελεύθερο χρόνο έχει απομειώσει τις διαφημιστικές επενδύσεις στα παραδοσιακά μέσα (τηλεόραση, ραδιόφωνο, Τύπο) και έχει στρέψει υψηλά κονδύλια της διαφήμισης στο digital περιβάλλον (ιστοσελίδες, social media, πλατφόρμες κ.λπ.), χωρίς ωστόσο το περιβάλλον αυτό να είναι ρυθμισμένο κατά τρόπο ώστε να διασφαλίζεται στοιχειωδώς η αποτελεσματικότητα της διαφημιστικής επένδυσης.
Είναι χαρακτηριστικό ότι ήδη από το 2017 η παγκόσμια διαφημιστική επένδυση στα ψηφιακά μέσα ξεπέρασε για πρώτη φορά τη διαφημιστική επένδυση στην τηλεόραση, ενώ στην Ελλάδα, σύμφωνα με υπολογισμούς, η τηλεόραση, με απορρόφηση περί τα 250 εκατ. τον χρόνο, ξεπερνά μόλις κατά 15% τη διαφημιστική δαπάνη στα ψηφιακά μέσα.
Και εάν π.χ. για την τηλεόραση υπάρχει η Nielsen / AGB που μετράει την τηλεθέαση και τα κοινά της, για τα ψηφιακά μέσα όχι μόνο δεν υπάρχει ενιαίο, κοινό νόμισμα, αλλά ούτε καν κοινή βάση για το τι θεωρείται «θέαση» (view - viewability / θεασιμότητα). Το ερώτημα είναι: Πόσος είναι ο αναγκαίος χρόνος σε μία σελίδα, ώστε να θεωρηθεί ότι κάποιος την επισκέφθηκε; 30, 10 ή 1 δευτερόλεπτο; Τι μέρος από ένα βίντεο πρέπει να παρακολουθήσει ένας χρήστης για να θεωρηθεί ότι πραγματικά το είδε; 10%, 50%, 100%; Και εάν τα ερωτήματα αυτά απασχολούν τους υπεύθυνους των ιστοσελίδων και τους δημιουργούς, απασχολούν επίσης τους διαφημιζόμενους οι οποίοι επενδύουν -και με αυτό τον τρόπο χρηματοδοτούν- το ψηφιακό περιβάλλον.
Μπροστά σε αυτό το νέο, αρρύθμιστο και χαώδες τοπίο οι μεγάλες εταιρείες βάζουν στόχο να προστατεύσουν τις διαφημιστικές επενδύσεις τους, αλλά και τις «μάρκες» (brands) των προϊόντων και υπηρεσιών τους από επιβλαβές περιεχόμενο. Ήδη η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων και στην Ελλάδα ο ΣΔΕ, καθώς τα ψηφιακά μέσα αναπτύσσονται και ωριμάζουν, επιχειρούν να αναδείξουν σημαντικά ζητήματα που συγκεντρώνουν τις ανησυχίες των διαφημιζομένων, ώστε να τεθεί σε νέες βάσεις ο τρόπος με τον οποίο λειτουργεί το ψηφιακό οικοσύστημα.
Ορισμένες από τις αρχές του Global Media Charter, του Παγκόσμιου Χάρτη για τα Διαφημιστικά Μέσα, ώστε να επιτευχθεί η καλύτερη και αποτελεσματικότερη συνεργασία όλων των εμπλεκόμενων μερών, είναι:
* Μηδενική ανοχή στη διαφημιστική απάτη (ad fraud) και αποζημίωση για τυχόν παραβιάσεις. Υπολογίζεται ότι περίπου 10% των θεάσεων (views) προέρχονται από ρομπότ (bots), δεν αντιστοιχούν σε πραγματικούς ανθρώπους, αλλά σε αλγόριθμους που μοιράζουν κλικ και like. Πρόκειται για μορφή ηλεκτρονικού εγκλήματος. Το κόστος της διαφημιστικής απάτης, με βάση της τρέχουσες τάσεις, ενδέχεται να ξεπεράσει τα 50 δισ. δολάρια έως το 2025.
* Αυστηρή προστασία της ασφάλειας της μάρκας (brand safety). Σχετίζεται με το «περιβάλλον» στο οποίο προβάλλονται προϊόντα και υπηρεσίες, δηλαδή με το περιεχόμενο της ιστοσελίδας ή της πλατφόρμας. Καμία εταιρεία δεν θέλει να δει το προϊόν της να περιβάλλεται από παιδοφιλικό περιεχόμενο ή από λόγο μίσους ή π.χ. από τη ζωντανή μετάδοση του μακελειού της ρατσιστικής επίθεσης στο Κράιστσερτς της Ν. Ζηλανδίας. Από την άλλη πλευρά, είναι οι διαφημιζόμενοι αυτοί που χρηματοδοτούν ιστοσελίδες που συστηματικά κλέβουν περιεχόμενο, άλλες που ευθύνονται για τη διασπορά fake news και παραπληροφορούν ή προωθούν το μίσος. Οι ίδιοι δεσμεύονται να αποφεύγουν τη χρηματοδότηση τέτοιου είδους περιεχομένου ή περιεχομένου που δεν μεριμνά για την προστασία των παιδιών.
* Viewability (διασφάλιση της θεασιμότητας της διαφήμισης). Οι διαφημιζόμενοι πρέπει να μπορούν να διαπραγματεύονται το επίπεδο «θέασης» που επιθυμούν να καταγράφεται. Υπολογίζεται ότι μόλις το 50% των views μιας καμπάνιας βρίσκει το κοινό - στόχο της.
* Μέτρηση και πιστοποίηση από τρίτους (third party verification & measurement) ως βασικό προαπαιτούμενο. Ο έλεγχος της θέασης, η προστασία από τη διαφημιστική απάτη και η ασφάλεια της μάρκας πρέπει να διενεργούνται από αμερόληπτη, τρίτη πηγή και όχι από αυτοαξιολόγηση των πλατφορμών. Στην Ευρώπη και στην Αμερική έχουν αναπτυχθεί πρωτοβουλίες για την υιοθέτηση κοινών προτύπων μέτρησης που απευθύνονται σε όλη την αγορά (διαφημιζόμενους, διαφημιστές και Μέσα) και θέτουν τις βάσεις για ένα «κοινό νόμισμα», που εξασφαλίζει συγκρισιμότητα με τα παραδοσιακά μέσα και μεταξύ των πλατφορμών.
* Ζητήματα ελέγχου πρόσβασης και πλοήγησης («walled garden»). Δεν μπορεί να γίνουν αποδεκτοί οι όροι που θέτουν οι μεγάλες πλατφόρμες του Διαδικτύου, οι οποίες δεν δέχονται πιστοποίηση, δεν δίνουν πρόσβαση στα δεδομένα τους και παρακρατούν στοιχεία.
* Βελτίωση των προτύπων διαφάνειας στα δεδομένα. Σεβασμός των προσωπικών δεδομένων των χρηστών του Διαδικτύου. Μετά τη χειραγωγική χρήση από την Cambridge Analytica που ήρθε στη δημοσιότητα και τη θεσμοθέτηση του GDPR, οι καταναλωτές γνωρίζουν ότι τα δεδομένα τους χρησιμοποιούνται από τις εταιρείες για να στοχεύσουν καλύτερα το κοινό που τις ενδιαφέρει. Ωστόσο, οι καταναλωτές συνεχίζουν να διατηρούν το δικαίωμα στην ιδιωτικότητα, το οποίο θα πρέπει να γίνεται σεβαστό.
* Βελτίωση της εμπειρίας του χρήστη. Το 69% των ανθρώπων θεωρούν ότι οι διαφημίσεις σήμερα είναι πιο ενοχλητικές από ό,τι πριν από τρία χρόνια. Περισσότερες από 600 εκατομμύρια (2017) συσκευές χρησιμοποιούν πλέον Ad-Blockers στο Διαδίκτυο. Πολλές διαφημίσεις, διαφημίσεις που ενοχλούν ή καθυστερούν την πλοήγηση (pop up, auto play videos), διαφημίσεις που καλύπτουν όλη την οθόνη ή δεν κλείνουν είναι ορισμένα από τα διαφημιστικά format που ενοχλούν.
Η διεθνής ένωση διαφημιζομένων και στην Ελλάδα ο ΣΔΕ αναλαμβάνουν σειρά δεσμεύσεων μέσω του Global Media Charter και καλεί όσους δραστηριοποιούνται στο ψηφιακό οικοσύστημα (διαφημιστικές εταιρείες, ιστοσελίδες, πλατφόρμες και τεχνολογικές εταιρείες) να αναλάβουν πρωτοβουλίες που θα ενισχύσουν τη διαφάνεια, την ασφάλεια και την αποτελεσματικότητα. Παράλληλα αναλαμβάνουν σειρά δράσεων ώστε να ενημερώσουν και να εκπαιδεύσουν μικρές και μεγάλες διαφημιζόμενες εταιρείες.
