Ακολουθήστε την «ΑΥΓΗ»
Ο επιλεγμένος κατάλογος δεν υπάρχει πλέον.

Ένα αγοραστικό κοινό που περνάει απαρατήρητο έως τώρα

Του Κώστα Αδάμ*

 

Η Microsoft έδωσε στη δημοσιότητα ένα διαφημιστικό σποτ, μερικές ημέρες πριν προβληθεί επίσημα στον ετήσιο πιο ακριβό τηλεοπτικό χρόνο του πλανήτη. Πρόκειται για τον τελικό του SuperBowl. Το κόστος προβολής μιας διαφήμισης 30 δευτερολέπτων στα διαλείμματα του τελικού εκτιμάται σύμφωνα με το CNBC στα 5,25 εκατομμύρια δολάρια, περίπου 175.000 δολάρια το δευτερόλεπτο. Αυτά τα ποσά πολλές φορές διπλασιάζονται, αν λάβουμε υπόψη το κόστος παραγωγής της διαφήμισης και τις προωθητικές ενέργειες πριν από την προβολή της στον τελικό.

Το σποτ της Microsoft διαρκεί 1 λεπτό και 56 δευτερόλεπτα. Ο αριθμός των θεατών αυτής της διοργάνωσης άγγιξε το 2018 τα 103.4 εκατομμύρια σύμφωνα με τις μετρήσεις της Nielsen, ενώ το ρεκόρ θέασης καταγράφηκε το 2015 με 114.4 εκατομμύρια ανθρώπους να παρακολουθούν στους δέκτες τους, τους Philadelphia Eagles να κατατροπώνουν τους New England Patriots. Λόγω του υψηλού κόστους που είναι αποτρεπτικό για πολλούς, οι εταιρίες που επιλέγουν να διαφημίσουν προϊόντα και υπηρεσίες στο NFL συνήθως έχουν σημαντικούς λόγους να το κάνουν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η κοστοβόρα διαφήμιση της Tide στον περυσινό τελικό,με μοναδικό στόχο να αλλάξει την αρνητική άποψη της αμερικάνικης κοινής γνώμης για το brand, μετά τα κρούσματα δηλητηριάσεων πολλών εφήβων στο περίφημο tidepodchallenge.Τα κατάφερε. Η επιτυχία της διαφήμισης στο Super Bowl έχει άμεση απήχηση στο κύρος της εταιρίας που επικοινωνεί το προϊόν της εκεί, αλλά και στο ίδιο το προϊόν. Τι αφορούσε το σποτ της Microsoft που προβλήθηκε στο φετινό τελικό του Αμερικανικού ποδοσφαίρου; Ένα χειριστήριο για την κονσόλα της που κάνει το gaming προσβάσιμο σε άτομα με αναπηρία.

Οι αριθμοί

Οι διαφημίσεις που προβάλλονται στo πλαίσιo του συγκεκριμένου τηλεοπτικού χρόνου, όταν δεν προσπαθούν να βελτιώσουν το όνομα κάποιου brand, προωθούν αυτοκίνητα, αναψυκτικά, ή γρήγορο φαγητό, προϊόντα δηλαδή που απευθύνονται σε τεράστιο αριθμό του πληθυσμού και μπορούν να αποφέρουν μεγάλα κέρδη. Γιατί λοιπόν ξοδεύονται τόσα χρήματα για να παρουσιαστεί ένα χειριστήριο που απευθύνεται σε ανάπηρους; Η απάντηση ίσως είναι πιο πραγματιστική από όσο φανταζόμαστε. Ένας στους πέντε Αμερικανούς έχει κάποια αναπηρία. Σε απόλυτους αριθμούς υπάρχουν περίπου 57 εκατομμύρια άνθρωποι με αναπηρίες μόνο στις Ηνωμένες Πολιτείες (disabilitystatistics.org). Τα ποσοστά αναπήρων στον υπόλοιπο πλανήτη κυμαίνονται σε παρόμοια επίπεδα, με τις μετρήσεις, όπου υπάρχουν, να καταγράφουν ποσοστά της τάξης του 13%-20%. Πρόκειται για ένα τεράστιο καταναλωτικό target group που δεν είχε την προσοχή των εταιρειών μέχρι τώρα.

Πλέον οι επιχειρηματικοί κολοσσοί έχουν υιοθετήσει εναλλακτική στρατηγική παραγωγής και προώθησης προϊόντων που απευθύνονται σε άτομα με διαφορετικές μορφές αναπηρίας. Ένα τέτοιο παράδειγμα είναι η Nike. Η εταιρία αθλητικών ειδών, χρησιμοποίησε τον εξαιρετικά δημοφιλή παίκτη του NBA LeBron James για να διαφημίσει το καινούργιο της παπούτσι, που μπορεί να φορεθεί από άτομα με περιορισμένη κινητικότητα στα άνω άκρα. Το διακριτικό φερμουάρ που έχει επιτρέπει σε άτομα που δυσκολεύονται να δέσουν τα κορδόνια τους, να φοράνε αθλητικά παπούτσια. Η ανταπόκριση ήταν μεγάλη. Οι εταιρείες, φυσικά, κερδίζουν και σε επικοινωνιακό επίπεδο, αφού μπορούν πλέον να προβάλλουν και το ανθρωπιστικό τους ενδιαφέρον στο πλαίσιο της κοινωνικής υπευθυνότητας. Στο παράδειγμα της Nike δεν ήταν όλα ρόδινα.

Το 2015, όπου εμφανίστηκε για πρώτη φορά η σειρά υποδημάτων, είχε αρκετά τσιμπημένη τιμή (πάνω από 100 δολάρια), δεν έβγαζε γυναικεία και παιδικά μεγέθη, ενώ σε πολλές χώρες δεν υπήρχε διαθεσιμότητα της συγκεκριμένης σειράς προϊόντων. Κάποια από αυτά τα προβλήματα σήμερα η εταιρεία τα έχει λύσει, όπως η ποικιλία των ανθρώπων που απευθύνεται, κάποια άλλα όμως ακόμα ταλανίζουν το αγοραστικό κοινό που αφορούν, όπως η περιορισμένη διαθεσιμότητα και οι υψηλές τιμές. Σε κάθε περίπτωση, η επιδίωξη του κέρδους είναι ο πρωταρχικός στόχος και το αγοραστικό κοινό των ΑμεΑ φαίνεται διατεθειμένο να αγοράσει στοχευόμενα προς αυτό αγαθά και υπηρεσίες. Υπάρχουν πολλά ακόμα παραδείγματα κυρίως στο χώρο της τεχνολογίας όπου οι εταιρίες αποσκοπούν να κερδίσουν κομμάτι από την μεγάλη πίτα της αγοράς ΑμεΑ. Προγραμματισμός, ρομποτική και βιονική είναι μόνο μερικές από τις πτυχές των επιστημών που έχουν βρει παρθένο έδαφος έρευνας και ανάπτυξης αναζητώντας λύσεις σε θέματα αναπηρίας.

Γιατί τώρα;

Οι λόγοι που υπάρχει αυτή η στροφή από τις μεγάλες εταιρείες προς την αγορά των ΑμεΑ είναι λίγο πολύ γνωστοί. Όπως αναφέρθηκε παραπάνω, το αγοραστικό κοινό με αναπηρίες είναι τεράστιο και είναι πρόθυμο να δοκιμάσει λύσεις που θα βελτιώσουν την ποιότητα της ζωής του. Επίσης το κοινωνικό προφίλ κάθε εταιρείας έχει σημαντικά επικοινωνιακά οφέλη όταν απευθύνεται στη διαφορετικότητα. Γιατί όμως τώρα; Τι ήταν αυτό που εμπόδιζε τις μεγάλες εταιρείες να προβούν σε τέτοιες επιχειρηματικές κινήσεις νωρίτερα; Η γενικότερη αντίληψη και αντιμετώπιση των ΑμεΑ σαν πολίτες δεύτερης κατηγορίας τις προηγούμενες δεκαετίες είναι ένας βασικός λόγος.

Το στίγμα της αναπηρίας δεν μπορούσε να συμβαδίσει με τα προσεκτικά σχεδιασμένα λογότυπα των εταιρειών που εξέπεμπαν δυναμισμό και υγεία. Δεύτερος λόγος είναι ότι μέχρι πρότινος η τεχνολογία δεν επέτρεπε προϊόντα που να μπορούν να παρέχουν ολοκληρωμένη και με διάρκεια κάλυψη αναγκών για άτομα με αναπηρία και περιόριζε πολύ την πρακτική εφαρμογή δημιουργικής σκέψης. Κυρίως, όμως, η αναποφασιστικότητα της αγοράς σε τέτοιου είδους επενδύσεις οφείλεται στο γεγονός ότι η αγοραστική δύναμη των ΑμεΑ δεν είχε αξιολογηθεί σωστά. Οι Patriots θριάμβευσαν στον φετινό τελικό και κατέκτησαν το τρόπαιο, όπως και η Microsoft, που κατακτά το μονοπώλιο σε ένα σεβαστό κοινό, που μόλις πρόσφατα έγινε ορατό.

 

* Κοινωνιολόγος

 

 

 

Δείτε όλα τα σχόλια
Κύριο άρθρο

Ξέρουν ήδη ότι χάνουν

  Εχθές η εκπρόσωπος της Ν.Δ. Μαρία Ζαχαράκη έστειλε στο ΕΣΡ επιστολή, με την οποία επιχειρεί να μπλοκάρει τη μετάδοση της ομιλίας του Αλ. Τσίπρα την Παρασκευή το βράδυ. Το τυπικό ζήτημα είναι ότι ο...

Δειτε ολοκληρο το αρθρο