Των Owen Walker και Peter Smith
Πέρασε η μόδα των εξειδικευμένων επενδυτικών συμβούλων. Τώρα είναι της μόδας οι αστέρες του κινηματογράφου και των ριάλιτι. Οι εταιρείες που πωλούν οικονομικά προϊόντα και υπηρεσίες στρέφονται πλέον στους αστέρες των κοινωνικών δικτύων για να διαφημιστούν και να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.
Μόλις τον περασμένο μήνα η State Street Global Advisors, ο επενδυτικός γίγαντας των 2,7 τρισεκατομμυρίων δολαρίων, ανακοίνωσε ότι προσέλαβε τη χολιγουντιανή ηθοποιό Ελίζαμπεθ Μπανκς για να προωθήσει το μεσομακροπρόθεσμο συναλλαγματικό ταμείο της εταιρείας στις ΗΠΑ. Πρόκειται για την τελευταία από μια σειρά εκστρατειών με τη συμμετοχή γνωστών προσωπικοτήτων των μέσων κοινωνικής δικτύωσης για τη διαφήμιση οικονομικών προϊόντων.
Η Ελίζαμπεθ Μπανκς ακολούθησε τα βήματα άλλων διασημοτήτων όπως η Πάρις Χίλτον, ο πυγμάχος Φλόιντ Μεϊγουέδερ, ο ηθοποιός Τζέιμι Φοξ και η αστέρας των ριάλιτι ΤζοΤζο Φλέτσερ που διαφημίζουν κάθε λογής οικονομικά προϊόντα, από επισκευαστικά δάνεια μέχρι ομόλογα και κρυπτονομίσματα. Αντί για τους ειδικούς με κύρος οι εταιρείες προτιμούν άτομα με πολλούς ακολούθους (followers) στα κοινωνικά δίκτυα.
«Έχουν έλθει τα πάνω κάτω» λέει η Άνα Άντζελικ, κοινωνιολόγος και ειδική σε θέματα εταιρικής στρατηγικής. «Δεν χρειάζεται πλέον να είσαι ειδικός για να έχεις κύρος -το κύρος σου είναι ο αριθμός εκείνων που σε ακολουθούν».
Όμως, είναι άλλο πράγμα να προτείνει μια διασημότητα ένα ρούχο ή ένα άρωμα φίρμας και άλλο να προωθεί σύνθετα προϊόντα όπως υποθήκες και συντάξεις που έχουν μακροπρόθεσμες επιπτώσεις στο πορτοφόλι των καταναλωτών. Η αύξηση αυτού του είδους των διαφημίσεων δεν ξέφυγε από την προσοχή των ρυθμιστικών αρχών.
Τον περασμένο Νοέμβριο η αρμόδια αμερικανική αρχή για τις χρηματιστηριακές συναλλαγές (Securities and Exchange Commission) εξέδωσε προειδοποίηση προς τους επενδυτές, με την οποία ξεκαθάρισε ότι: «Δεν είναι ποτέ καλή ιδέα να παίρνεις επενδυτικές αποφάσεις απλά επειδή κάποιος διάσημος λέει ότι ένα προϊόν ή μια υπηρεσία αποτελεί μια καλή επένδυση».
Η ανακοίνωση της επιτροπής θεωρήθηκε ως απάντηση στις διασημότητες που έκαναν κοινοποιήσεις στους λογαριασμούς τους στα κοινωνικά δίκτυα σχετικά με τα κρυπτονομίσματα.
Η Μπεθ-Αν Ροθ, μέτοχος της δικηγορικής εταιρείας FisherBroyles, λέει ότι οι συμφωνίες που κάνουν οι διασημότητες για διαφημίσεις στον συγκεκριμένο κλάδο είναι δυο κατηγοριών: εκείνες με μεγάλες εταιρείες όπως η State Street και η Goldman Sachs (που ελέγχουν προσεκτικά τα κείμενα και το περιεχόμενο των διαφημίσεων σε νομικό επίπεδο) και εκείνες με καινούργιες εταιρείες που χρησιμοποιούν τους διάσημους για να ενισχύσουν το προφίλ τους (με το ρίσκο να μην υπάρξει η δέουσα επιμέλεια).
Ο Σιβ Γκούπτα, επικεφαλής της εταιρείας συμβούλων Quantum Sight Marketing, λέει ότι οι εταιρείες ανταποκρίνονται στις αλλαγές συμπεριφοράς του κοινού τους, το οποίο αποτελείται ολοένα περισσότερο από εκείνους που γεννήθηκαν στην αυγή του 21ου αιώνα. «Αυτό που βλέπουμε στα κοινωνικά δίκτυα είναι ότι η νέα γενιά δεν εμπιστεύεται τις εταιρείες» λέει και προσθέτει ότι οι εταιρείες οικονομικών προϊόντων και υπηρεσιών επιλέγουν διασημότητες οι οποίες όχι μόνο έχουν πολλούς ακολούθους, αλλά, και είναι πολύ συμπαθείς.
«Αν θέλεις να παρουσιάσεις τον εαυτό σου αισιόδοξο, άνετο και όχι απόμακρο, μπορείς να το κάνεις μέσω συγκεκριμένων διασημοτήτων» λέει ο Σιβ Γκούπτα. Ωστόσο οι εταιρείες θα πρέπει να χρησιμοποιούν πάντα τον ίδιο τρόπο προσέγγισης των πελατών τους, για να μην χαθεί αυτή η εικόνα.
Διαφήμιση μέσω «συνεντεύξεων" και "ντοκιμαντέρ»
Η State Street Global Advisors υποστηρίζει ότι η απόφαση για «συνεργασία» με την ηθοποιό Ελίζαμπεθ Μπανκς, που εμφανίστηκε στους "Αγώνες Πείνας" (Hunger Games) στον ρόλο της Έφι Τρίνκετ, δεν αποτελεί διαφήμιση μέσω διασημότητας. Η εταιρεία παρουσίασε τον Ιούλιο το πρώτο μιας σειράς βίντεο όπου η ηθοποιός παίρνει συνεντεύξεις από διευθυντές εισηγμένων εταιρειών οι οποίες περιλαμβάνονται στο νέο επενδυτικό προϊόν της.
«Η μητέρα μου πάντα έλεγε θα γινόμουν μια καλή Νταϊάν Σόγιερ (σ.τ.μ.: πολύ γνωστή δημοσιογράφος και παρουσιάστρια της αμερικανικής τηλεόρασης) κι εγώ προσπαθώ να υλοποιήσω αυτό το όνειρό της με αυτή τη σειρά ντοκιμαντέρ (docu-series). Η ευκαιρία να μιλήσω με τους ανθρώπους που διευθύνουν μερικές από τις πιο επιτυχημένες και καινοτόμες αμερικανικές επιχειρήσεις ήταν πολύ ενδιαφέρουσα» δήλωσε η Ελίζαμπεθ Μπανκς, μέσω email, στους "Financial Times".
H State Street Global Advisors αρνήθηκε να συζητήσει τις οικονομικές λεπτομέρειες της «επαγγελματικής σχέσης» με την ηθοποιό και περιέγραψε την εργασία της στην εκστρατεία ως «ρεπορταζιακού ύφους». Ο επικεφαλής μάρκετινγκ της εταιρείας Στίβεν Τίσντεϊλ, ο οποίος δημιούργησε την εκστρατεία "Fearless Girl" (Ατρόμητο Κορίτσι), δήλωσε ότι η πιο πρόσφατη διαφήμιση τηρεί πλήρως τις απαιτήσεις της ρυθμιστικής αρχής του χρηματιστηρίου της Νέας Υόρκης. «Κατακλυζόμαστε από μηνύματα κάθε μέρα. Πώς κάνεις τους ανθρώπους να προσέξουν;». Πρόσθεσε ότι η τελευταία εκστρατεία αφορά τη δημιουργία νέας εικόνας για την εταιρεία.
«Μας βλέπουν σαν μια μεγάλη παθητική πάροχο δεικτών κεφαλαίου, αλλά στην πραγματικότητα είμαστε πολύ περισσότερο από αυτό». H State Street έχει χάσει πολύ έδαφος στον τομέα των ομολόγων (ETF) στις ΗΠΑ απέναντι σε θηρία του κλάδου, όπως η BlackRock και η Vanguard. Πριν από 15 χρόνια είχε στον έλεγχό της το 50% της αμερικανικής αγοράς, αλλά έχει πλέον μειωθεί στο 17,3% σύμφωνα με τα τελευταία στοιχεία.
Ο Στίβεν Τίσντεϊλ δήλωσε ότι η ομάδα του διέθεσε πολύ χρόνο σε συζητήσεις με την Ελίζαμπεθ Μπανκς προκειμένου να μάθει πως ήθελε να παρουσιάσει τις ιστορίες των τεσσάρων εταιρειών, δηλαδή των Dunkin Donuts, της εφημερίδας "The New York Times", της Boston Beer Company και του ψυχαγωγικού ομίλου EPR Properties.
Τηλεσυνοικέσια και επισκευαστικά δάνεια
Η Goldman Sachs, η επενδυτική τράπεζα της Νέας Υόρκης, επιστράτευσε μιας πρώην μεσίτη ακινήτων για να προωθήσει τα καταναλωτικά δάνειά της στην αμερικανική ενδοχώρα. Αλλά το πρόσωπο που επέλεξε, η ΤζοΤζο Φλέτσερ, είναι περισσότερο γνωστή στους πελάτες ως πρώην αστέρι του Bachelorette, ενός ριάλιτι συνοικεσίων υψηλής τηλεθέασης (σ.τ.μ.: όπου ένας εργένης ή μια εργένισσα επιλέγουν σύντροφο μεταξύ 25 ατόμων του άλλου φύλου).
«Όταν πρόκειται για τη χρηματοδότηση της επισκευής του σπιτιού σου, λέω πάντα στον κόσμο να ερευνά όλες τις εναλλακτικές» είπε η ΤζοΤζο Φλέτσερ στους τηλεθεατές στη χορηγούμενη εκπομπή "Morning Blend" του καναλιού Fox. «Γι' αυτόν τον λόγο βρίσκομαι εδώ σήμερα. Είμαι κατενθουσιασμένη που συνεταιρίστηκα (σ.τ.μ.: χρησιμοποίησε τον όρο «partnered», που σημαίνει επίσης "ζευγάρωσα") με τη Markus (on line τράπεζα) της Goldman Sachs για να μοιραστώ μαζί σας μερικές από αυτές τις συμβουλές».
Η Τεξανή τηλεπερσόνα (σ.τ.μ.: που μίλησε για ανακαίνιση κουζίνας σπιτιού, με φόντο -τι άλλο- την κουζίνα «της») πρόσθεσε: «Προσωπικά συνιστώ ένα επισκευαστικό δάνειο από τη Marcus. Είναι μια πολύ καλή επιλογή για εσάς που ψάχνετε να δανειστείτε χρήματα και έχετε καλή πίστωση (πιστοληπτική ικανότητα)».
Η Goldman Sachs, που ίδρυσε τη Marcus το 2016, ελπίζει πως θα βελτιώσει το προφίλ της στους καταναλωτές που είτε δεν γνωρίζουν την ύπαρξη της τράπεζας είτε την έχουν συνδέσει με τη χρηματοπιστωτική κρίση.
Ο Ντάστιν Κον, επικεφαλής εταιρικής προώθησης της Marcus, προσπαθεί να μεταφέρει και να εφαρμόσει στα οικονομικά προϊόντα της Goldman Sachs την εμπειρία του στις πωλήσεις συσκευασμένων καταναλωτικών προϊόντων όπως η Pepsi και το Gatorade. Ο ίδιος λέει ότι οι εκπρόσωποι της εταιρείας ξεκαθαρίζουν σε όλες τις εμφανίσεις τους στα ΜΜΕ ότι δουλεύουν για την Goldman και ότι η εταιρεία κάνει μεγάλη έρευνα για τους υποψήφιους συνεργάτες πριν προχωρήσει σε συνεργασία μαζί τους.
Προσθέτει ότι στην περίπτωση της ΤζοΤζο Φλέτσερ ήταν ελκυστική η εμπειρία της στην ανακαίνιση σπιτιών και ο μεγάλος αριθμός των ακολούθων της στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. «Η ΤζοΤζο έχει 2,2 εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram» λέει. «Είναι σαν να αγοράζουμε μιντιακή πρόσβαση σε ένα ακροατήριο όπου δεν είχαμε πρόσβαση».
Ο Ντάστιν Κον λέει ότι η εκστρατεία πήγε πολύ καλά, καθώς η Marcus εμφανίζεται στην πρώτη σελίδα με τα αποτελέσματα της μηχανής αναζήτησης της Google για «δάνεια επισκευής κατοικίας». Προηγουμένως εμφανιζόταν στην πέμπτη σελίδα.
Κρυπτονομίσματα και "φίρμες"
Τι συνδέει τη μεγαλοκληρονόμο ξενοδοχείων Πάρις Χίλτον, τον πρώην πρωταθλητή του μποξ Φλόιντ Μεϊγουέδερ και τον βραβευθέντα με Όσκαρ Τζέιμι Φοξ; Είναι όλοι οπαδοί των κρυπτονομισμάτων -τουλάχιστον αυτό λένε στους ακολούθους τους στα κοινωνικά δίκτυα.
Πέρυσι και οι τρεις χρησιμοποίησαν τους λογαριασμούς τους στο Twitter για να κοινοποιήσουν αρχικές προσφορές κρυπτονομισμάτων για διάφορα εγχειρήματα. Ενόψει του πολυαναμενόμενου αγώνα του με τον Κόνορ Μακ Γκρέγκορ τον Αύγουστο του 2017 ο μποξέρ δημοσίευσε δυο προσφορές, τη μία στον λογαριασμό του στο Instagram, την άλλη στο Twitter. Και στις δυο παρουσίασε τον εαυτό του ως «Floyd Crypto Mayweather”.
Τον επόμενο μήνα η αστέρας των τηλεριάλιτι Πάρις Χίλτον και ο Τζέιμι Φοξ, ο οποίος κέρδισε παγκόσμια φήμη υποδυόμενος τον τραγουδιστή της σόουλ Ρέι Τσαρλς στην ταινία "Ray" το 2004, επίσης δημοσιοποίησαν συναλλαγές με κρυπτονομίσματα στα κοινωνικά δίκτυα. Στις 3 Σεπτεμβρίου η Πάρις Χίλτον ανάρτησε μήνυμα με την ετικέτα #ThisIsNotAnAd (αυτό δεν είναι διαφήμιση). Έκτοτε, αυτό το μήνυμα έχει διαγραφεί, αν και τα μηνύματα των Μεϊγουέδερ και Φοξ παρέμειναν, τουλάχιστον μέχρι που τυπωνόταν αυτό το άρθρο.
Λίγο μετά την εμφάνιση αυτών των μηνυμάτων η αμερικανική ρυθμιστική αρχή κεφαλαιαγοράς σήμανε συναγερμό προειδοποιώντας το κοινό για τις διαφημίσεις. Η αρχή προσπαθεί να ελέγξει την αγορά κρυπτονομισμάτων, η οποία περιγράφεται ως «ψηφιακή Άγρια Δύση». Τον περασμένο Απρίλιο η αρχή απήγγειλε κατηγορίες εναντίων δύο ατόμων για απάτη ύψους 32 εκατ. δολαρίων εις βάρος χιλιάδων επενδυτών μέσω λογαριασμών στους οποίους αναφέρονταν και διασημότητες.
Boommers
Οι πρόσφατες διαφημίσεις με διασημότητες απευθύνονται στους πιο νέους καταναλωτές, αλλά οι εταιρείες οικονομικών προϊόντων και οικονομικών υπηρεσιών έχουν παράδοση στην πρόσληψη προσωπικοτήτων που θεωρείται ότι εμπνέουν εμπιστοσύνη.
Η American Advisors Group, η οποία δανείζει μετρητά σε ιδιοκτήτες κατοικιών με αντάλλαγμα ένα ποσοστό στην ιδιοκτησία τους, χρησιμοποίησε τον Φρέντ Τόμσον, πρώην ηθοποιό και γερουσιαστή από την πολιτεία του Τενεσί, για να προωθήσει τα προϊόντα της. Όταν εκείνος πέθανε το 2015, απευθύνθηκε στον Τομ Σέλεκ, που είχε υποδυθεί τον ιδιωτικό ντετέκτιβ στην τηλεοπτική σειρά Magnum P.I.
Ο πρώην παρουσιαστής τοκ σόου Μοντέλ Γουίλιαμς είχε προσληφθεί από τη Money Mutual για να διαφημίζει δάνεια και είχε εμπλακεί σε αντιπαραθέσεις στο Twitter με μέλη οργανώσεων καταναλωτών. Το όνομά του περιλήφθηκε στους εναγόμενους όταν 100.000 Καλιφορνέζοι κατέθεσαν ομαδική αγωγή εναντίον της Money Mutual για χορήγηση δανείων χωρίς άδεια από τις αρχές της πολιτείας.
Άλλες διασημότητες που έχουν προσληφθεί από εταιρείες είναι ο οικοδεσπότης του τηλεπαιχνιδιού γνώσεων "Jeopardy!" Άλεξ Τρεμπέκ, ο οποίος διαφήμιζε ασφάλειες για την Colonial Pen, και ο Χένρι Γουίνκλερ (που έγινε γνωστός στον ρόλο του Φόνζι στη σειρά "Ευτυχισμένες Μέρες"), ο οποίος διαφήμιζε ενυπόθηκα δάνεια για την One Reverse Mortgage.
Μια άλλη διαφημιστική εκστρατεία, που θεωρήθηκε ιδιαίτερα αποδοτική, ήταν εκείνη της TD Waterhouse (νυν TD Ameritrade), που προσέλαβε τον πρώην σαιξπηρικό ηθοποιό Σαμ Γουότερστον, γνωστό στον περισσότερο κόσμο από τον ρόλο του εισαγγελέα στην επιτυχημένη σειρά "Νόμος και Τάξη" (Law and Order).
Σύμφωνα με τον Στιβ Γκούπτα της Quantum Sight Marketing το κύρος που απέπνεε ο Σαμ Γουότερστον αποτελούσε ένα ισχυρό μήνυμα εν μέσω οικονομικής κρίσης. «Οι πελάτες ανταποκρίθηκαν στη τάξη και στην ακεραιότητα». Το 2012 η εταιρεία αντικατέστησε τον Γουότερστον με τον Ματ Ντέιμον (σ.τ.μ.: ο οποίος δεν εμφανίζεται, αλλά δάνεισε τη φωνή).
«Η παλιά διαφημιστική στρατηγική μας δούλεψε καλά, αλλά άρχισε να κουράζει» δήλωσε τότε στο πρακτορείο Ρόιτερς ο Φρεντ Τόμζικ, εκτελεστικός διευθυντής της TD Armitrade.
