Ακολουθήστε την «ΑΥΓΗ»
Ο επιλεγμένος κατάλογος δεν υπάρχει πλέον.

Μάρκετινγκ εναντίον του κινηματογράφου του δημιουργού

Η Ray - Ban τριπλασίασε τις πωλήσεις του μοντέλου των γυαλιών που φορούσαν οι πρωταγωνιστές της ταινίας "Οι άνδρες με τα μαύρα"

Επιμέλεια: Θανάσης Κούτσης

 

Τα blockbuster μετακόμισαν με το Netflix από τις κινηματογραφικές οθόνες στις οικιακές: την τηλεόραση, την ταμπλέτα, το κινητό. Δεν ήταν άλλωστε πολύ δύσκολο. Όπως μας εξηγεί ο σκηνοθέτης Carlos Pardo με την ευκαιρία του 21ου Φεστιβάλ των Καννών, το 2018, ο κινηματογράφος του δημιουργού, το cinéma d’auteur, είχε ήδη αρχίσει να καταπλακώνεται από το μάρκετινγκ πολλά χρόνια πριν. Ο δρόμος του Netflix ήταν από τότε ήδη στρωμένος

 

Του Carlos Pardo*

Στον φίλο μας Ανατόλ Ντομάν, ανεξάρτητο παραγωγό, αδυσώπητο αντίπαλο του χολιγουντιανού ιμπεριαλισμού και των Γάλλων οπαδών του, που πέθανε στις 8 Απριλίου 1998.

 

Στην αυτοβιογραφία του, ο Αμερικανός κινηματογραφιστής Τζον Χιούστον αναφέρει τον εξαιρετικό παραγωγό Ντέιβιντ Σέλζνικ και τις μεθόδους δουλειάς του. Για την παρουσίαση της ταινίας Μονομαχία στον ήλιο, του Κινγκ Βίντορ, το 1947, ο Σέλζνικ, «που είχε το δαιμόνιο της δημοσιότητας» εφοδιάστηκε με τα ονόματα όλων των μπάρμαν των Ηνωμένων Πολιτειών και τους έστειλε μια χειρόγραφη κάρτα, επαινώντας το έργο του Βίντορ και τον αισθησιασμό της πρωταγωνίστριας Τζένιφερ Τζόουνς. Την υπέγραφε «Τζο». Ο Χιούστον διηγείται ότι ο κάθε μπάρμαν, με τη βοήθεια ορισμένων πελατών, έψαξε να βρει ποιος μπορούσε να είναι αυτός ο Τζο, αφού ο καθένας γνώριζε δύο ή τρεις. Λίγο αργότερα, μια διαφημιστική εξόρμηση με τοιχοκολλημένες αφίσες έδειχνε την Τζένιφερ Τζόουνς με πολύ σέξι εμφάνιση. Σε όλα τα μπαρ ο κόσμος φώναζε: «Είναι η ταινία που μας είπε ο Τζο!».

Τελικά ο Σέλζνικ, σύμφωνα με όσα λέει ο Χιούστον, αμφιβάλλοντας για την ποιότητα της ταινίας, παρήγγειλε τρεις φορές περισσότερες κόπιες απ' ό,τι συνήθως και την κυκλοφόρησε, ταυτόχρονα, σε όλες τις μεγάλες αίθουσες της χώρας, αποβλέποντας στο μέγιστο των εισπράξεων πριν αρχίσει το κοινό να αδιαφορεί... Μ' αυτό τον τρόπο η Μονομαχία στον ήλιο παρουσιαζόταν για ένα μεγάλο διάστημα ανάμεσα στις δέκα μεγαλύτερες επιτυχίες του χολιγουντιανού κινηματογράφου.

Το ανέκδοτο, που με το πέρασμα του χρόνου μπορεί να μας κάνει ακόμη να χαμογελάμε, αναφέρεται σε μια εποχή η οποία αποτελεί σταυροδρόμι στην ιστορία του κινηματογράφου (τέλος της δεκαετίας του '40) και που προηγείται της απορρόφησης των μεγάλων εταιρειών παραγωγής από συγκροτήματα ξένα προς τον κόσμο του κινηματογράφου. Οι εκατοντάδες κόπιες που διατίθενται ταυτόχρονα και η διαφημιστική ηγεμονία έχουν γίνει από τότε ο κανόνας.

Στη Γαλλία, όπου είμαστε υπερήφανοι, και όχι άδικα, γιατί διαφυλάξαμε μια ζωντανή κινηματογραφική παραγωγή, το πρότυπο αυτό επιβλήθηκε επίσης στον τομέα της κινηματογραφικής εκμετάλλευσης.

Για να παρακολουθήσει κανείς την πληθωριστική παραγωγή των ταινιών, είναι απαραίτητο να «επικοινωνεί» αποτελεσματικότερα από τον ανταγωνιστή. Σε μια αγορά κορεσμένη από τις «ταινίες της χρονιάς» η απαραίτητη προϋπόθεση για μια καλή «ανάγνωση των προϊόντων», όπως λένε οι πωλητές, αυξάνεται συνεχώς. Στη Γαλλία, οι διαφημιστικές επενδύσεις των διανομέων έφτασαν τα 705 εκατομμύρια φράγκα (36 δισ. δρχ.) το 1997, δηλαδή πολλαπλασιάστηκαν επί 2,5 σε σχέση με το 1992. Και υπολογίζεται ότι αυτός ο αριθμός θα ξεπεράσει τα 800 εκατομμύρια (41 δισ. δρχ.) το 1998.

Τα πάντα δικαιολογούνται για να πουληθεί μια ταινία. Το κυριότερο επιχείρημα είναι ο αριθμός των εισιτηρίων που κόπηκαν στις Ηνωμένες Πολιτείες. Δημιουργείται τότε ένα είδος εκβιασμού: το να μην έχει παρακολουθήσει κανείς το συγκεκριμένο έργο γίνεται συνώνυμο της περιθωριοποίησής του. Στην περίπτωση της ταινίας Τιτανικός, το αστρονομικό κόστος παραγωγής του (200 εκατομμύρια δολάρια) έγινε το κυριότερο επιχείρημα πωλήσεων για την εταιρεία Φοξ, επιχείρηση που ανήκει στον όμιλο Νιους Κορπορέισον του Ρούπερτ Μέρντοχ, του οποίου οι δεκάδες εφημερίδες, τα περιοδικά, οι ραδιοφωνικοί σταθμοί και τα τηλεοπτικά δίκτυα σε ολόκληρο τον πλανήτη στήριξαν μαζικά την ταινία.

Η αφθονία διαφημιστικών μηνυμάτων δημιουργεί μια πραγματική σύγχυση μεταξύ πληροφόρησης και προώθησης. Για την παρουσίαση της ταινίας Michael Kael contre la World News Company, μια σάτιρα των μέσων ενημέρωσης, ο ραδιοσταθμός «Ευρώπη 2» οργάνωνε κάθε Κυριακή επί πέντε εβδομάδες μια συνάντηση δύο ωρών με τον Μουστίκ και τον Μάικλ Καέλ, δημιουργούς της παρωδίας του CNN στο «Canal Plus», και πρόσωπα της ταινίας.

Ένα ερώτημα διχάζει υποκριτικά το επάγγελμα στη Γαλλία: πρέπει ή όχι να επιτραπεί στην τηλεόραση η μετάδοση διαφημιστικών μηνυμάτων για τις ταινίες; Η ελάχιστη εντιμότητα θα αρκούσε για να αναγνωριστεί η εισβολή, σε μεγάλο μέρος του Τύπου και σε πολυάριθμα τηλεοπτικά δίκτυα, διαφημιστικών - δημοσιογραφικών μηνυμάτων, με τη μορφή των ρεπορτάζ στους χώρους γυρίσματος ή μέσω της παρουσίας ηθοποιών που έρχονται να «πουλήσουν» την τελευταία τους ταινία, σε ένα τηλεοπτικό «πλατό» και πουθενά αλλού. Άλλωστε οι μεγάλες αμερικανικές εταιρείες τελειοποίησαν έναν «μεγάλο φάκελο» (press-kit) αποτελούμενο από αποσπάσματα της ταινίας που θα προβληθεί προσεχώς και από συνεντεύξεις με τους κυριότερους ηθοποιούς, που τα τηλεοπτικά δελτία ειδήσεων και οι εκπομπές που είναι αφιερωμένες στην κινηματογραφική επικαιρότητα δεν παραλείπουν να αναπαράγουν με κλειστά μάτια, χωρίς να αλλάξουν ούτε λέξη.

Η ίδια η ταινία έχει γίνει ένα είδος διαφημιστικού χώρου, αφού χρησιμοποιεί στη διάρκεια της αφήγησης αντικείμενα και προϊόντα με πολύ συγκεκριμένα ονόματα. Αυτή η μέθοδος υπάρχει από τότε που οι πολυεθνικές εταιρείες ελέγχουν το Χόλιγουντ και οι ταινίες χρησιμοποιούνται ως στήριγμα για την προώθηση προϊόντων τα οποία κατασκευάζονται από τις άλλες θυγατρικές των ομίλων που είναι ιδιοκτήτες. Το πιο τέλειο σ' αυτό τον τομέα συνίσταται στο πάντρεμα της τοποθέτησης προϊόντων κατά το γύρισμα και το tie-in: Δηλαδή τη συντονισμένη εκστρατεία για ένα είδος που παρουσιάζεται ή όχι στην ταινία και την εκστρατεία για την ταινία κατά την εκμετάλλευσή της. Η Ray-Ban χάρη σ' αυτή τη μέθοδο τριπλασίασε τις πωλήσεις του μοντέλου των γυαλιών που φορούσαν οι ήρωες στην ταινία Οι Άνδρες με τα μαύρα. Στη Γαλλία υπάρχουν ήδη έξι ειδικευμένα πρακτορεία γι’ αυτού του είδους τις εφαρμογές.

Από την άλλη πλευρά, ενώ η προσέλευση του κοινού μειώθηκε κατά το ήμισυ από τη δεκαετία του '50, ποτέ δεν καταγράφηκε ένας τόσο μεγάλος αριθμός από κινηματογράφους στις Ηνωμένες Πολιτείες. Οι αμερικανικές εταιρείες εξήγαγαν άνετα αυτό το πρότυπο εγκατάστασης, που περιλαμβάνει πολλές αίθουσες και διάφορα ελκυστικά θεάματα για πελάτες διψασμένους για νέα παράλληλα προϊόντα.

Οι αμερικανικές εταιρείες κυριαρχούν στην Ασία και την Ευρώπη, με εξαίρεση τη Γαλλία, όπου για την ώρα το κράτος πέτυχε να προστατεύσει τα «μικρά» δίκτυα διανομής - Gaumont, Pathé και UGC, τις κυριότερες κινηματογραφικές εταιρείες διανομής της χώρας. Οι εκθέσεις του Εθνικού Κέντρου Κινηματογράφου δείχνουν ότι οι πολυκινηματογράφοι δεν δημιουργούν ένα νέο κοινό, αλλά κάνουν περισσότερο πιστούς τους ευκαιριακούς θεατές. Οι πολυκινηματογράφοι συμβάλλουν στην αύξηση της επιτυχίας των αμερικανικών ή γαλλικών blockbusters (ταινίες με μεγάλη εισπρακτική επιτυχία). Η επιβίωση των ανεξάρτητων γραφείων εκμετάλλευσης απειλείται.

Για να τροφοδοτήσουν τις πολυάριθμες οθόνες τους, τα νέα γραφεία εκμετάλλευσης έχουν ανάγκη από ταινίες ευρείας απήχησης και με έντονη προβολή από τα μέσα ενημέρωσης. Στις Ηνωμένες Πολιτείες δεν είναι σπάνιο ένας διανομέας blockbusters να εισπράττει ώς και το 90% των εισπράξεων από τα ταμεία τις δύο πρώτες εβδομάδες. Το συμφέρον του διανομέα είναι να επικεντρώνει τη «σταδιοδρομία» μιας ταινίας στον ελάχιστο δυνατό χρόνο και στον μέγιστο αριθμό των αιθουσών.

Στη Γαλλία η εκμετάλλευση και η διανομή συγχωνεύονται λόγω του ολιγοπωλίου των δικτύων, ενώ οι επαρχιακές πόλεις έχουν αναστατώσει την εκμετάλλευση, υποχρεώνοντας τους διανομείς να αυξήσουν τις κόπιες που κυκλοφορούν στην αγορά. Από το 1994 ο αριθμός των ταινιών που διανεμήθηκαν με παραπάνω από 200 κόπιες αυξήθηκε κατά 84%! Ο αριθμός των ταινιών που παρουσιάστηκαν με παραπάνω από 500 κόπιες, πολλαπλασιάστηκε επί 10! Οι μεγάλοι διανομείς υιοθετούν μια διαφημιστική στρατηγική, η οποία συνίσταται στην κατάληψη του μέγιστου των χώρων, ενώ οι ανεξάρτητοι διανομείς πρέπει να αρκούνται στις σπάνιες ρωγμές του συστήματος.

Οι αμερικανικές ταινίες πραγματοποιούσαν το 33% των εισπράξεών τους στο εξωτερικό το 1982, αλλά το ποσοστό αυτό έφτασε το 55% το 1997 και θα γίνει 80% μέχρι το 2000. Σύμφωνα με το «Παρατηρητήριο της διανομής», οι αμερικανικές ταινίες στη Γαλλία εξασφαλίζουν τρεις φορές περισσότερο μαζική διανομή. Μια χολιγουντιανή ταινία μεγάλου μήκους διαθέτει, κατά μέσο όρο, δύο φορές περισσότερες αίθουσες από μια γαλλική ταινία. Οι προβολές γαλλικών ανεξάρτητων έργων περιορίζονται συχνά σε ελάχιστες αίθουσες.

Το μερίδιο αγοράς της γαλλικής ταινίας έφτασε στο χαμηλότερο ποσοστό του για τα τελευταία χρόνια το 1997, δηλαδή στο 34% - υπολογίζοντας τα 7,6 εκατομμύρια εισιτήρια που πραγματοποιήθηκαν από την ταινία Το πέμπτο στοιχείο γυρισμένη στα αγγλικά με Αμερικανούς ηθοποιούς και η οποία πουλήθηκε διεθνώς ως χολιγουντιανό προϊόν.

Εννοείται ότι μια ταινία με υψηλό προϋπολογισμό, η οποία διανέμεται μαζικά και με τη βοήθεια μιας ευρύτατης διαφημιστικής εκστρατείας, δεν θα μπορούσε να αποτελέσει εγγύηση μεγάλης επιτυχίας στη Γαλλία. Το 1997 πολλές ταινίες αυτού του είδους απέτυχαν παταγωδώς και δεν μπόρεσαν να αποσβέσουν το κόστος τους (Un amour de sorcière, Arlette, Rien ne va plus, Marquise, Les Soeurs soleil, XXL, Le Cousin κ.λπ.).

Αντίθετα, μικρές ταινίες τόσο διαφορετικές μεταξύ τους όπως η Marius et Jeannette, La vérité si je mens, Western, ή ακόμη η Les Randonneurs, βρήκαν το κοινό τους. Ωστόσο, τίποτε δεν φαίνεται ικανό να σταματήσει αυτή την τρελή μηχανή που πνίγει τη δημιουργία. Τίποτα, εκτός ίσως από τους πολίτες-θεατές που ίσως κουραστούν κάποτε να θεωρούνται ανεγκέφαλα άτομα.

 

* Ο Carlos Pardo είναι σκηνοθέτης και δημοσιογράφος

(Η Le Monde diplomatique επιστρέφει στην “Αυγή” τις 8 Σεπτεμβρίου)

 

 

Δείτε όλα τα σχόλια
Κύριο άρθρο

175 εκατομμύρια και πολλά είναι

Πραγματικά γενναιόδωρο το κοινωνικό μέρισμα που δίνει η κυβέρνηση για φέτος. 175 εκατομμύρια δεν τα λες και λίγα. Τις παλιές καλές εποχές, τόσα ήταν τα χρήματα που έπαιρνε σε δάνειο ένας εκδότης ή ένας ισχυρός επιχειρηματίας με εγγύηση «αέρα»

Δειτε ολοκληρο το αρθρο